4 Lektionen aus der Best-in-Travel-Kampagne von Lonely Planet

Die Best-in-Travel-Zielseite 2018 von Lonely Planet

Vor kurzem hatte ich das Vergnügen, an einer Abendveranstaltung von CIM London teilzunehmen - einem plattformübergreifenden Marketing mit Laura Lindsay, Director Global Communications bei Lonely Planet.

Am Beispiel der Leitkampagne Best in Travel von Lonely Planet skizzierte Laura einige der wichtigsten Möglichkeiten, mit denen der Reiseinhaltsgigant den plattformübergreifenden Marketingerfolg sicherstellt. Hier ist ein Überblick über die vier wichtigsten Erkenntnisse aus Lauras Sitzung.

1. Wahl ist der Schlüssel

Laura betonte, dass Lonely Planet ein inhaltsreiches Geschäft ist - egal, ob Reisende nach Reiseinspirationen oder einem detaillierten Reiseverlauf für eine bevorstehende Reise suchen, Lonely Planet möchte ihre vertrauenswürdige erste Anlaufstelle sein.

Heutzutage erwarten Verbraucher jedoch nicht nur, dass sie die gesuchten Informationen so schnell wie möglich finden können. Sie erwarten auch, dass sie plattformübergreifend auf Inhalte zugreifen können. Mit anderen Worten: Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie wissen, welche Plattformen am besten funktionieren, sondern geben Sie Ihren Kunden die Wahl, wie Sie auf Ihre Inhalte zugreifen möchten.

Die Best-in-Travel-Kampagne ist dafür ein Paradebeispiel. Ursprünglich nur ein Buch, hat sich die Kampagne nun dahingehend weiterentwickelt, dass sie nicht nur mehrere Kanäle abdeckt - von der Website (nebenbei bemerkt - um daran zu erinnern, wie weit die Digitalisierung fortgeschritten ist, siehe Lonely Planet's Homepage von 1996 unten!) Über das Buch bis zum Handy App - aber auch 15 Sprachen.

Die Homepage von Lonely Planet wurde 1996 mit freundlicher Genehmigung von Wayback Machine erstellt

2. Bleiben Sie Ihrer Marke und ihrer Geschichte treu

Lonely Planet hat das Glück, eine großartige Markengeschichte zu haben - seine Mitbegründer Tony und Maureen Wheeler sind vor mehr als 40 Jahren auf die Reise gegangen und haben ihre Reisen dokumentiert, um nützliche Nuggets an zukünftige Reisende weiterzugeben und ihre Erkenntnisse weiterzugeben in ein Buch - Über Asien zu günstigen Preisen - sowie die Gründung von Lonely Planet.

Der Markenzweck des Unternehmens gilt auch heute noch - die Leute möchten immer noch wissen, wie man Dinge macht, wenn sie auf Reisen sind, am liebsten von anderen, die dort waren. Heute arbeiten weltweit mehr als 200 Autoren an Lonely Planet-Recherchen. Sie liefern das fachkundige und hochspezialisierte Know-how, das Reisende suchen.

Lonely Planet ist bestrebt, seinen Markenwerten treu zu bleiben, die Best in Travel natürlich informieren, und zwar:

  • Verantwortungsbewusstes Reisen kann eine treibende Kraft sein
  • Hören Sie nie auf zu suchen, um Ihren Horizont zu erweitern
  • Setzen Sie den Reisenden bei allem, was wir tun, an die erste Stelle

Die Wahl des Partners für die diesjährige Best-in-Travel-Kampagne zeigt dies. GoPro ist die perfekte Markenanpassung, mit einem vergleichbaren Fokus darauf, den Horizont zu erweitern und den Reisenden in den Vordergrund zu stellen.

Hören Sie nie auf zu suchen, um Ihren Horizont zu erweitern

Setzen Sie den Reisenden bei allem, was wir tun, an die erste Stelle

Die Wahl des Partners für die diesjährige Best-in-Travel-Kampagne zeigt dies. GoPro ist die perfekte Markenanpassung, mit einem vergleichbaren Fokus darauf, den Horizont zu erweitern und den Reisenden in den Vordergrund zu stellen.

Ebenso wichtig ist die Markenkonsistenz aus visueller Sicht. Wenn Sie sich einen Teil der Best-in-Travel-Kampagne ansehen, werden Sie wahrscheinlich nicht nur die Kampagne selbst, sondern auch die Marke Lonely Planet sofort als eine Marke erkennen, der Sie vertrauen können, wenn Sie qualitativ hochwertige Inhalte anbieten.

3. Lokal denken

Die Best-in-Travel-Kampagne von Lonely Planet ist ein riesiger globaler Marketingaufwand, der es jedoch schafft, lokal relevant zu bleiben. Laura hob hervor, wie wichtig es ist, mit der Best-in-Travel-Kampagne auf den lokalen Stolz zu setzen.

Dank der Stärke der Marke und der lokalen Relevanz der Kampagne erhält Best in Travel weltweit eine hervorragende Berichterstattung in der Presse - von The Guardian über CNN bis hin zur New York Times. Es überrascht nicht, dass die ausgewählten Städte, Länder und Regionen jedes Jahr die von Lonely Planet empfohlenen Abzeichen mit Stolz tragen und gerne darüber schreien. In der Los Angeles Times beispielsweise lag der Schwerpunkt ihrer Berichterstattung eindeutig auf Amerika, wobei Chile, Detroit und San Juan im Mittelpunkt standen.

Berichterstattung der Los Angeles Times über Best in Travel im Jahr 2018

4. Holen Sie sich ein internes Buy-In

Als Leiterin der internen und externen Kommunikation von Lonely Planet weiß Laura genau, wie wichtig es ist, ein internes Buy-in für Marketingkampagnen zu erhalten, um die besten Erfolgschancen zu erzielen.

Bei Best in Travel wird einmal im Jahr ein so genannter Travel Hack im gesamten Unternehmen durchgeführt. Während der jährlichen Veranstaltung hat jeder Mitarbeiter von Lonely Planet - von den Geschäftsführern bis zu den Praktikanten - die Möglichkeit, für einen Standort zu stimmen, die Interessengruppen zu stärken und eine gemeinsame Begeisterung für die Kampagne zu fördern.

Solche Prozesse sind Teil eines umfassenderen Iterationsprozesses, der für die gesamte Kampagne und das Marketing von Lonely Planet im Allgemeinen angewendet wird. Ein Test- und Lernansatz ist von entscheidender Bedeutung und stellt, wie Laura betont, sicher, dass Sie aus dem lernen, was nicht funktioniert, genauso wie aus dem, was funktioniert.